Leiden,
08
januari
2021
|
12:25
Europe/Amsterdam

Amstel brengt iconische drie vrienden terug in nieuwe campagne

Brouwer gaat terug naar de essentie: vriendschap, humor en een biertje

8 januari 2021 – Vraag je Nederlanders Amstel in één woord te omschrijven dan roept het overgrote deel direct ‘Vriendschap’. Niet zo gek gezien de iconische Amstel commercials met de ‘drie vrienden’ die velen nog vers in het geheugen hebben en het succesvolle evenement van de brouwer. De Vrienden van Amstel LIVE is in de afgelopen 22 jaar uitgegroeid tot het grootste muziekevenement van Nederland. In de nieuwe campagne van Amstel, die vanaf maandag voor het eerst op de Nederlandse televisie en online te zien is, staat vriendschap dan ook centraal, opnieuw met drie vrienden. In de aftrap van de campagne maken de ‘oude’ drie vrienden nog eenmaal hun opwachting, in een film die hint op een glorieuze terugkeer. Eenmaal aangekomen in de kroeg blijkt echter dat het niet om hen draait, maar om een nieuwe generatie van drie vrienden. De campagne is ontwikkeld door Alfred International. Het bureau werd in 2020 gekozen als lead agency voor Amstel.

Bij de conceptontwikkeling waren niet alleen Amstel en Alfred International betrokken, maar ook een aantal horecaondernemers met een groot Amstelhart. Thom Ligthart, Marketing Manager Amstel: “Amstel is één van de grootste merken van Nederland en daar zijn we ontzettend trots op. We willen heel Nederland laten zien waar het merk echt voor staat. Veel ondernemers hebben al jarenlang een bijzondere band met ons bier. Zij kennen dat echte Amstel-gevoel, maken dagelijks hun gasten mee en snappen wat het merk bijzonder maakt. Hun inzichten en enthousiasme over de nieuwe campagne gaf ons het gevoel dat we goed zaten.”


Terug naar de essentie

Paul van Kuilenburg, strategy director bij Alfred, licht die keuze toe: “Bij een bier van deze kwaliteit hoort ook een bijzondere beleving en een duidelijk merkgevoel. Dat gevoel is bij Amstel altijd ijzersterk geweest. Amstel is puur, echt, vrij van opsmuk en met veel humor. Zeker in de periode van de ‘drie vrienden’ campagne kwamen deze waarden echt tot hun recht. Dankzij drie uit het leven gegrepen gasten waar iedereen zich in kon en wilde herkennen. Met de nieuwe campagne, waarin opnieuw drie vrienden de hoofdrol vertolken, keren we terug naar de basis, terug naar de essentie.”

Ligthart: “Een keuze die misschien voor de hand ligt maar tegelijkertijd ook spannend is. We leven in een andere tijd dan 15 jaar geleden. Tegelijkertijd zien we ook dat juist nu die bijzondere momenten met je beste vrienden ontzettend waardevol zijn. En de drie vrienden geven deze pure en oprechte momenten met elkaar op een perfecte manier weer. We zijn ervan overtuigd dat we juist met deze campagne het ultieme Amstelgevoel kunnen laten zien: wat heb je nu eigenlijk nog meer nodig in het leven dan je vrienden, gezelligheid en een biertje?”


Oude en nieuwe vrienden

In de aftrap van de campagne maken ook de ‘oude’ drie vrienden nog eenmaal hun opwachting, in een film die hint op een glorieuze terugkeer. Eenmaal aangekomen in de kroeg blijkt echter dat het niet om hen draait, maar om een nieuwe generatie van drie vrienden. De oplettende kijker zal zien dat de types over en weer enige gelijkenis vertonen. Jeroen van de Sande, creative director bij Alfred: “Op deze manier maken we onmiskenbaar duidelijk: dit waren de oude vrienden, dit zijn de nieuwe. En gebruiken we het goede gevoel van de oude campagne om de nieuwe jongens een vliegende start te geven. We weten dat er een grote groep mensen is die de vrienden nog kent, maar ook een groep die er niet mee is opgegroeid. In onderzoek merkten we dat het concept ook zonder de kennis van de oude campagne een goed gevoel geeft.”

Jorn Kruijsen, creative director bij Alfred, benadrukt de cruciale rol die casting speelde in de totstandkoming van de campagne. “Het moet écht voelen, dus we zochten acteurs die goed naturel kunnen acteren. Daarbij hebben we samen niet alleen gelet op individuele acteerkwaliteiten, maar vooral ook op de spontane chemie tussen de acteurs. De winnende selectie gaf direct vertrouwen. Iedereen die de castingtapes ziet, krijgt spontaan een glimlach op het gezicht. Het voelt echt alsof deze gasten elkaar al jaren kennen.”

Vrienden van Amstel

Tegelijkertijd lanceert Amstel ook een nieuwe pay-off, die niet onbekend is voor het biermerk: Vrienden van Amstel. Ligthart: “Als we aan onze Amstel drinkers vragen om te omschrijven waar het merk voor staat dan zeggen ze steevast ‘Vriendschap’. Hierin ligt ook de kern van het merk en wat ons bijzonder en uniek maakt. Hij lag eigenlijk al die tijd voor onze voeten. Het gaat over vriendschap, het gaat over Amstel, en doordat we de woordencombinatie al kennen van De Vrienden van Amstel LIVE voelt de pay-off direct vertrouwd.”

Na de introductie van de campagne, die vanaf maandag voor het eerst op de Nederlandse televisie, online en social media te zien is, zullen de drie vrienden vaker hun opwachting maken. Met simpele uit het leven gegrepen verhalen, stuk voor stuk gebaseerd op de ongeschreven wetten en regels van typische mannenvriendschap.

Credits campagne

Klant: HEINEKEN Nederland
Eindverantwoordelijke klant: Thom Ligthart, David Lette & Els Dijkhuizen
Bureau: Alfred International
Strategie: Paul van Kuilenburg
Account: Mark de Leeuw
Creatie: Jorn Kruijsen, Jeroen van de Sande, Rogier Mahieu
Agency Producer: Carmen Ramsaran
Productiemaatschappij: CZAR
Regisseur: Bart Timmer
Producer: Willem Bos
D.O.P.: Robbie van Brussel
Editor: Martin Heijgelaar, Jorien Voogt & Pim van der Pas (MRTN)
Online: Postoffice & De Grot
Grading: De Grot
Muziek: Cris & Jef Music
Sounddesign: Ambassadors Sound
Social: Boomerang Agency
Fotografie: David de Jong

Contactpersoon

Lisa van der Heijden
Woordvoerder HEINEKEN Nederland
+31 (0)626240423